近年來，以馬拉松為代表的路跑賽事逐漸成為各地打造城市品牌，促進文化旅游等等關聯產業融合發展的重要方式之一。馬拉松熱，不僅有政府的推力，還有市場及民眾需求的拉力，甚至成為擴大內需，促進消費的新戰場。

中央經濟工作會議提出“推動消費從疫后恢復轉向持續擴大，培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。

當談到馬拉松熱時，眾多媒體會把“馬拉松周期”論搬出來，就是指當人均GDP超過5000美元之后，一個國家的多個城市會以馬拉松賽事為依托，進入全民路跑的體育消費黃金周期，但這樣的解釋過于單薄。

供給與需求通常是相伴而生，馬拉松熱是一個巴掌拍不響，如果說跑步人群的增長可以用GDP論是適當解釋，但各地政府的辦賽動機又是什么？馬拉松經濟是一個復雜的經濟社會現象，需要更加多維的視角觀察。

首先，對于城市來說，馬拉松會帶來不菲的直接經濟收入。馬拉松賽事的經濟杠桿主要是從賽事吸引的游客數量、游客停留天數、游客支出等維度進行測評。根據國內相關賽事自己統計的數據，天津馬拉松帶動直接經濟收益達到1.89億元，間接經濟收益達5.68億元；重慶馬拉松賽期間周邊社零消費達6.9億，拉動旅游消費3億元；歷屆廈門馬拉松賽（2003至2023年）帶來的綜合經濟效益累計達56.52億元。

歐美國家的體育賽事經濟影響評估相對維度更加豐富，根據西班牙瓦倫西亞經濟研究所（Ivie）編寫的賽事經濟影響報告，主辦方在第2022年42屆馬拉松比賽上花費了580萬歐元，帶來了約為2700 萬歐元的旅游業收入。這意味著每花費一歐元舉辦賽事，就會產生了 4.6 歐元的旅游支出乘數效應。每投入一歐元賽事舉辦支出，就會產生3 歐元的GDP收入，相當于每年創造相當于 571 個全職工作崗位。這種杠桿效應不斷增強，在過去十年中，馬拉松對瓦倫西亞省的收入影響增加了近 9 倍，就業影響增加了 11 倍。

當然，馬拉松賽事遠不止直接的經濟收益，還有周期較長的衍生消費。Running USA數據，2019年美國有4400萬跑友，年人均跑步消費1800美元[2]。

根據尼爾森體育2020年發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，馬拉松跑者平均每人花費達1.1萬元，在外地參賽的跑者一年平均花費近5000元。《2022中國跑步運動行業大報告》數據顯示，以中青年高線級白領為主的跑步圈層消費能力較強，月均線上消費2000元及以上人群占比在25%以上，金融理財意識均強于全網平均水平。借馬拉松賽的東風，全國各地紛紛借機促進體育消費，打造各種消費新場景。自2020年開展的國家體育消費試點城市工作至今已經三年，超過40個城市獲評，體育消費的增速均高于社會消費品零售總額的增速。

有人說，辦馬拉松是為了政績，也有人說是為了經濟，但中國的馬拉松熱，很難進行單一的歸因，而是內生于經濟社會變遷的歷史大潮中，理解它，需要獨特的政治經濟學視角。

前幾年，有學者對城市舉辦馬拉松賽吸引外商直接投資的效應進行了研究，發現城市舉辦馬拉松是對外展示“有為政府”的一種信號，從而在招商引資競爭中獲得競爭優勢，且這一“引資效應”在市場規模較大、政府財力較雄厚的舉辦城市更為明顯。從全國平均計算，城市每舉辦一場全程馬拉松賽事能夠使FDI（吸引外商直接投資）相應增加約16%，相當于8.6億元人民幣[3]。

這是從外向型經濟的角度，對舉辦的馬拉松的動機與收益進行的一種計量分析。但對于地方政府來說，其工作的“注意力”是有限的，每一個行政部門每年都有多重目標，如果單純從經濟角度出發，舉辦賽事的動機則過于單薄。但是，恰恰是政府的多目標的考核機制，給了舉辦馬拉松這類體育賽事活動很大的激勵空間。發展經濟與體育產業、舉辦大型體育賽事、文化旅游節事活動、開展全民健身增進全民健康、創建文明城市與社會和諧……，在面對這樣的多目標情景，馬拉松賽事便以極具性價比的方式，同時滿足了所有部門的訴求，并且還能夠帶來一定的經濟與城市品牌收益[4]。雖然賽事可以起到拉動經濟或者提升城市知名度的正面作用，但是地方政府熱衷于辦馬拉松賽事也可能帶來一定的負面影響。山東大學李振教授就曾通過青島一家馬拉松賽事的案例，對地方政府熱衷辦賽的“名實分離”現象進行了非常精彩的深入分析。

當然，不僅是自上而下，群眾的日益增長的健身需要，也是驅動地方政府堅持辦馬的一個重要原因。

2002年12月3日，在廈門市兩會期間，喜歡跑步的廈門網友“馬達”寫信建議“在美麗的環島路上舉辦馬拉松賽”，被廈門市決策者吸納。次年3月，在中國田徑協會的支持下，首屆廈門馬拉松舉行。

馬拉松消費主要包括參賽者與觀賽者兩個部分，本質上是體育賽事旅游經濟。2023廈門馬拉松大數據報告顯示，2023廈門馬拉松外地跑者的人均消費為4181.34元，本地跑者的平均消費為1460.81元，其中交通、住宿、餐飲成為跑者消費的“三駕馬車”。據估算，2023年3月19日舉行的無錫馬拉松產生餐飲經濟效益6960萬元、住宿經濟效益11661萬元、交通經濟效益600萬元、旅游經濟效益209萬元、賽事展位銷售額50萬元。

同時，舉辦馬拉松賽也是城市節事活動的一種激活方式。重慶市整合商旅文體資源，打造“重馬國際消費節”，將重慶馬拉松延展成為持續半個月的“消費季”；武漢市打造了“漢馬美食周”活動，聯合武漢特色美食店、百年老字號和網紅餐廳，打造“舌尖上的馬拉松”。揚州鑒真半馬與已連續舉辦20多年的中國·揚州“煙花三月”國際經貿旅游節一同開幕，“揚馬”作為其中的重要活動之一，在比賽期間揚州全市共接待過夜游客5.93萬人，同比增長1013.04%，比2019年同期增長102.35%。

當然，政府樂于選擇馬拉松賽事還有另一個重要原因，就是馬拉松能夠更好地與城市景觀相結合，對城市的旅游品牌推廣、城市形象的提升起到了其他體育賽事難以替代的作用。根據統計，成都在2019年舉辦過57場路跑賽事，成都馬拉松在2019年成為國內唯一的世界馬拉松大滿貫候選賽事，通過媒介與大型賽事互動，將巴蜀地區的城市人居環境與文化特色轉化為景觀式存在，通過獨特的賽道設計，媒介傳播與儀式互動相結合，展現了從古蜀跑向未來，從傳統跑向現代的動人圖景[5]。

有研究發現，馬拉松對城市旅游業的促進具有明顯的區域異質性差異，舉辦馬拉松對中、西部地區城市旅游業的促進作用要明顯強于東部地區，而基礎設施建設和城市消費需求是馬拉松賽事促進城市旅游業發展的重要路徑。有趣的是，通過數據分析發現，金牌、銀牌馬拉松賽事的舉辦相較于銅牌和其他級別馬拉松賽事，更能推動城市旅游業發展，這也證實了長期以來跑友與市場對賽事等級的青睞[6]。

馬拉松一定要在城市辦嗎？小地區能不能辦？在城鄉融合與新型城鎮化建設的背景下，縣域經濟的發展促使馬拉松賽事逐漸向區縣一級下沉，隨著全國范圍撤縣設區、省直管縣改革的推進，地方財權增加，越來越多的縣城、縣區開始嘗試舉辦馬拉松賽事，從而帶動本地文旅發展。

貴州榕江縣村超人盡皆知，但大家沒有關注到，在村超爆火之前，當地就已經通過舉辦馬拉松賽激活本地文旅資源，2023年榕江馬拉松賽3500名選手參賽，30%為縣城本地居民，另外絕大部分來自貴州省內其他城市和臨近的廣東省。賽事有179名清華校友組成的跑友隊伍，在粵黔合作背景下，大灣區眾多清華企業家選擇到貴州投資興業，而榕江縣作為黔東南對接融入“大灣區”的橋頭堡，多彩的民族文化與自然環境是吸引他們此次前來的原因。馬拉松賽事成為促進人才要素流動的重要驅動力。

重慶市是全國舉辦馬拉松賽事最多的城市，作為直轄市，重慶的行政面積很大，很多區縣都開始辦賽。2023年，我收集到重慶市共舉辦了23場馬拉松賽事，墊江縣、忠縣、奉節縣等縣城都辦過賽，很多辦賽市轄區曾經也是縣級市，近年來開始通過舉辦馬拉松賽事以實現全民健身與產業振興協同發展。

如果放眼到全國，根據中國田徑協會數據，2019年全國已有300個城市舉辦了賽事，占城市總數量的89.02%。2023年全國共有550余個縣市舉辦過路跑賽事。全國民眾的跑步熱情再一次如星星之火被燃起。2023年一篇經濟學研究發現，在縣內舉辦馬拉松賽事能夠一定程度促進醫療服務供給增加、刺激零售品消費、吸引固定資產投資、創造了賽后財政收入，進而拉動縣域經濟長期增長[7]，雖然這只是微觀層面的一種學理分析，但仍然證實了馬拉松賽對縣域經濟的影響力。

今天，中國馬拉松賽事的供需矛盾已經凸顯，大型賽事中簽難飽受詬病，而且比賽窗口期日趨集中，根據最新數據統計，全國擬定在2024年3月31日舉辦的比賽已經超過30場，并且數量還在增長。

最近跟一些賽事運營公司交流發現，2023年路跑賽事行業剛恢復，但政府對賽事的“訴求”卻越來越多，既要規模效益，又要社會效益，既要經濟效益，又要宣傳效益，馬拉松逐漸被“工具化”，偏離了賽事的本源價值。

近年來，很多城市都提出要打造體育賽事名城，通過辦賽打造城市的形象符號、促進城市經濟的轉型、增進城市文明風貌。但如賽事的發展不能內生于城市的文化，就一定會走向同質化。

早在十幾年前，揚州鑒真半程馬拉松“總指揮”，前揚州市副市長董玉海接受采訪時便說道：“我們出道早，所以國內獲得國際半程金標的，獨我一家（2012年）。但我相信，全國一定會興起馬拉松熱，在很可能出現的同質化競爭中，如果一般化，不走特色路，我們就會被大潮淹沒。生根早，開花早，不能死的早。創業難，守業更難，得金標難，保金標更難。

這段話時至今日讀起來，讓人更加感同身受。時過境遷，追求賽事等級與規模已經成為中國馬拉松賽的標配，真正愿意長期培育賽事品牌，打造文化基因的賽事相對較少。

“跑馬圈地”，大干快上的賽事市場已經一去不復返，如果行業要實現可持續發展，必須要精耕細作，減少不必要的內卷與惡性競爭。在市場化的原則下，提高賽事運營核心競爭力，培育健康的贊助結構，讓賽事的發展與城市的品牌形象相融合，減少城市與社會的負擔。

馬拉松經濟，歸根結底是“健康經濟”，是“綠色經濟”，成熟的馬拉松市場逐利屬性必定要淡化，公益屬性必定要回歸，但實現這一點的前提是賽事運營能夠有足夠的自我造血能力。

2024年，希望中國的馬拉松賽事的質量與品質能夠不斷提高。